Wong-kan Pelanggan

Sebagai motivator Indonesia, kadang saya diminta sharing soal pemasaran.

Pemasaran itu apa sih? Meski tiap buku mengusung definisi yang berlainan, nyatanya mahaguru pemasaran Prof. Philip Kotler –ketika menggelar seminar di Jakarta– memadatkan makna pemasaran menjadi tiga kata ringkas, yaitu satisfying needs profitably. Dalam bahasa kami, pemasaran adalah proses pemerolehan laba bagi perusahaan (profit) dengan cara memuaskan (satisfying) keinginan, kebutuhan dan harapan konsumen (needs).

Di sisi lain, mantan direktur pemasaran Coca Cola Sergio Zyman bersikeras, “Hei, pemasaran adalah masalah penjualan. Tidak lebih, tidak kurang!” Bukankah pepatah Barat pernah menyindir pemasar, “Nothing happens until he sells!” Semua hampa tanpa penjualan. Tak dapat disangkal lagi, menjual adalah tugas utama pemasar. Lha, itu ‘kan kata Sergio Zyman. Anda boleh untuk tidak setuju.

Sedikit teoritis, akademisi pemasaran Jerome McCarthy beberapa puluh tahun yang silam pernah memproklamirkan 4 P marketing mix, yakni product, price, place dan promotion. Untuk property, produk dapat berwujud bangunan rumah, lingkungan di sekitarnya ataupun fasilitas penunjang.

Harga (price) berkaitan dengan nilai jual dan cara bayar. Tempat (place) berkutat dengan masalah lokasi hunian dan letak rumah dalam hunian berkenaan. Sedangkan promosi bermain dengan kegiatan komunikasi layaknya iklan, pameran dan presentasi.

Jika kita telaah lebih lanjut, di antara 4 elemen marketing mix tersebut, P manakah yang paling menentukan keputusan pembelian? Sebagai pengajar, kami akan menjawab, produk! Namun hasil riset kami beserta tim di lapangan justru membuktikan, untuk kasus property, unsur lokasi dan unsur hargalah yang paling menentukan (Walaupun sebenarnya keempat P ini saling kait dan hampir tidak mungkin untuk diceraikan).

Dengan kata lain, alasan utama seseorang membeli rumah ditentukan oleh lokasi dan harganya. Manakala kualitas rumah itu sendiri hanya pantas menjadi alasan ketiga. Lantas, bagaimana sih peranan promosi dalam memengaruhi keputusan pembelian? Sampai saat sini kita boleh berasumsi, promosi adalah komponen marketing mix yang paling tidak krusial.

Yah, bersandar pada beberapa fakta di atas, seharusnya pemasaran menjadi tugas yang sangat gampang. Toh, amanat yang dibebankan di pundak pemasar hanyalah meracik 4 P sedemikian rupa, agar bisa menggaet pelanggan sekaligus mencetak penjualan. Bahkan Sergio Zyman kembali menegaskan, pemasaran tidak lebih dari sekedar kegiatan jual-menjual. Hanya itu!

Anda tidak harus memiliki remote control ajaib layaknya Adam Sandler dalam film Click hanya untuk melakoninya. Lantaran, anak SD sekalipun bisa melakukan pekerjaan jual-menjual. Tetapi kok kenyataannya pemasaran menjelma menjadi fungsi yang super sulit, ya? Apalagi kalau kita ngomong soal target penjualan.

Nah, inilah jawabannya! Pemasar –baik staf, supervisor atau manajer sekalipun– lazimnya tidak memiliki wewenang penuh atas 4 komponen marketing mix. Katakanlah, faktor letak perumahan (place). Siapa sih yang paling berhak bersuara dalam pemilihan lokasi perumahan yang akan dibangun? Setahu kami bukan pemasar, melainkan didominasi oleh manajemen puncak.

Untuk faktor harga (price), siapakah yang paling berwenang untuk meletakkan harga? Setahu kami, bukan pemasar, melainkan dirumuskan bersama antara manajemen puncak, divisi keuangan dan beberapa divisi terkait lainnya. Terus, untuk faktor pembangunan rumah (product), kebijakan siapakah yang paling dituruti? Setahu kami, bukan kebijakan pemasar, melainkan digerakkan oleh manajemen puncak, divisi teknik dan divisi-divisi tertentu.

Satu-satunya komponen yang dapat dikendalikan penuh oleh pemasar hanyalah komponen promosi tok! Ironisnya, seperti yang kita telah maklum, promosi adalah elemen marketing mix yang paling tidak memengaruhi keputusan pembelian.

Kalau begitu, apakah seluruh divisi harus diserahterimakan secara mutlak kepada pemasar, demi pemberdayaan 4 P yang paripurna? Hei, tunggu dulu! Itupun bukan satu pendekatan yang bijak. Ingatlah pesan pendiri Hewlett-Packard yang berbunyi, “Pemasaran itu terlalu penting untuk dilimpahkan sepenuhnya kepada divisi pemasaran.”

Adalah mustahil membiarkan pemasar mengambilalih peran manajemen puncak dalam pemilihan lokasi hunian (baca: place). Adalah mustahil untuk meminta pemasar bekerja di belakang meja untuk membenahi masalah keuangan (baca: price). Adalah mustahil untuk menyuruh pemasar bekerja di lapangan untuk mengurusi fisik bangunan (baca: product). Ndak masuk akal ‘kan?

Solusi idealnya, setiap individu di segala lapisan di perusahaan -dari office boy sampai direktur- sejatinya sanggup mengikuti kerangka pemikiran pemasaran. Artinya? Mereka mampu berpikir dan berempati akan kepentingan pelanggan. Yah, pelanggan juga manusia (seperti judul lagu saja).

Kontras dengan Sergio Zyman, kami lebih sependapat dengan pendiri Frontier yang juga Knowledge-Based Speaker terbaik di Indonesia, Handi Irawan. Menurutnya, pemasar yang sesungguhnya tidak semata-mata memikirkan omset penjualan, tetapi juga mempertimbangkan kepentingan pelanggan. Inilah yang dilakukan Indosat Mobile. Setidaknya ini yang kami rasakan sebagai pengguna. Pelanggan dimanusiawikan, di-wong-kan. Mudah menelepon ke mana saja, kapan saja.

Ahli pemasaran Fred Webster bahkan menganggap, pemasar itu adalah advokatnya pelanggan. Pendek kata, manusiawikanlah pelanggan! Wong-kanlah pelanggan! Nah, seyogianya perkara ini diingatkan oleh pucuk pimpinan di setiap perusahaan, bukan cuma di perusahaan jasa. Itu baru ideal!