Sebagai motivator Indonesia, izinkan saya bercerita tentang buku pertama saya.

Awal Februari 2005, buku saya Marketing with Love diterbitkan oleh Gramedia. Ide pokoknya adalah hikmah-hikmah yang dipetik dari cinta untuk memanusiawikan pelanggan. Pertama-tama, simaklah tembang I Will Survive-nya The Cake. Ada sepenggal lirik yang berbunyi, “As long as I know how to love, I know I’ll be alive.” Tak perlu diperdebatkan lagi, lirik itu seratus persen benar, baik dalam cinta maupun dalam bisnis. Jadi, Anda hanya akan survive dan alive di pasar, jika Anda tahu bagaimana mencintai pelanggan-pelanggan Anda. Love them or lose them!

Nah, untuk menjalankan Marketing with Love di bidang penjualan, pemasar hendaklah mematuhi sekurang-kurangnya delapan imperatif yang disebut Salesmanship for Relationship. Kali ini kita coba membahas salah satu imperatif, yakni personalization, yang juga diistilahkan dengan individualization atau customization. Intinya ialah memperlakukan setiap pelanggan secara spesial. Di mana, pendekatan untuk satu individu tidaklah sama dengan pendekatan untuk individu lainnya.

Kok, repot-repot begitu sih? Yah, lantaran setiap individu itu adalah unik. Dengan, personalisasi, itu membolehkan pemasar untuk menjalin hubungan yang lebih erat dan lebih romantis dengan pelanggannya. Mungkin tidak ada gagasan yang lebih pas dalam hal ini, kecuali One-to-One Marketing, tesisnya ahli pemasaran Don Peppers dan Martha Rogers. Mereka berpendapat, pemasaran massal atau pendekatan satu-untuk-semua itu telah berakhir.

Berterimakasihlah kepada teknologi! Dengan adanya e-mail dan SMS, pemasar bisa memberikan sentuhan personal kepada seluruh pelanggan, dengan cara yang tetap efisien. Ini juga terlihat jelas di Indosat Mobile, yang serba memudahkan. Namun demikian, penggunaan surat dan kunjungan fisik pun tidak ada salahnya, kendati sedikit lebih mahal.

Katakanlah, memasarkan mobil. Maka, untuk seorang dokter, kirimkan surat untuknya yang menawarkan benefit profesionalisme. Untuk dosen, tawarkanlah benefit intelektualitas. Untuk pejabat, tawarkanlah benefit citra yang positif. Untuk wanita karir, tawarkanlah benefit kemandirian. Itu adalah salah satu contoh kecilnya. Pokoknya, tidak lagi komunikasi broadcasting, pendekatan satu-untuk-semua. Tetapi, lebih mengacu ke komunikasi pointcasting, pendekatan satu-untuk-satu.

Ada pula yang melabelnya dengan pemasaran dasamuka alias pemasaran berwajah sepuluh. Kami rasa, itu sih sah-sah saja, asalkan tidak menipu atau melebih-lebihkan. Perlu dicatat, pendekatan satu-untuk-satu tidak semata-mata berlaku dalam berkomunikasi. Itu akan jauh lebih ‘menggigit’ apabila dimulai dari produk. Customized product, customized promotion. Alangkah sempurnanya! Dell dan Amazon.com adalah beberapa di antaranya.

Sekedar catatan saja, majalah L’Express edisi terakhir di abad 20 sempat memilih C’est Vous atau ‘Anda’ sebagai Men of The Year 2000, yang bermaksud setiap orang secara individual merupakan kekuatan yang layak dipertimbangkan baik dari segi politik, budaya, seni maupun bisnis.

Tidak mau kalah, seorang futuris Thomas Friedman dalam karya lawasnya The World is Flat menegaskan bahwa globalisasi terkini –yang ia namakan dengan Globalisasi 3.0– bukan lagi disetir oleh korporasi raksasa atau organisasi berpengaruh layaknya Bank Dunia, melainkan dikendalikan oleh individu. Ini dipertegas dan diperjelas lagi dalam buku The Long Tail karya Chris Anderson.

Sekonyong-konyong kami teringat konsernya The Corrs, grup musik asal Irlandia. Ketika tampil di Kuala Lumpur, tidak henti-hentinya sang vokalis Andrea menggunakan Bahasa Melayu hanya untuk membuat fansnya merasa istimewa. Wow, dampaknya sungguh luar biasa! Kami saksikan sendiri, selain memancing histeris, ia juga sanggup mendapatkan tempat di hati fansnya secara instan dan spontan.

Tak ubahnya seperti hubungan Anda dan kekasih Anda yang tengah kasmaran. Untuk memenangkan hatinya, sudah sepantasnya Anda memperlakukan kekasih Anda berbeda dengan yang teman Anda lainnya. Dalam artian, dia lebih diistimewakan. Lha, di mata Anda, ia ’kan tidak sama dengan yang lain. Jadi, bagaimana mungkin Anda memperlakukannya sama dengan yang lain? Dalam konteks pemasaran, Anda boleh menyebutnya pelanggan tapi mesra.